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巧克力巨頭費列羅13億美元收購家樂氏曲奇業務

發布來源:北京商報 作者:李振興 發布時間:2019-04-22 15:47:51

世界第三大巧克力糖果公司費列羅正在補齊自己在零食領域的短板。4月2日,費列羅獨家回復北京商報記者稱,費列羅將正式以13億美元的價格家樂氏曲奇和水果零食業務發起收購。在此之前,費列羅已經在美國市場進行了多次收購。

業內人士認為,費列羅如此大規模的收購,不僅可以拓展零食餅干類的產品,而且可帶動產品向非巧克力糖果類的領域轉型。

費雷羅如何在潛力巨大的中國市場獲得更多的份額,更需要考驗新任總經理在非巧克力糖果之外的運營能力。


01 拓展曲奇零食業務

按照計劃,費列羅將收購家樂氏曲奇品類中一系列品牌,包括曲奇品牌KeeblerFamous Amos 曲奇、頂級家庭曲奇品牌Mother’s、無糖曲奇Murray以及女童子軍的曲奇供應商品牌Little Brownie Bakers

同時,費列羅還將收購家樂氏的水果零食業務,包括Stretch IslandFruity Snacks以及Keebler’s冰淇淋蛋卷和派皮產品。資料顯示,2018年,家樂氏上述業務的銷售額達9億美元,但獲利僅有7500萬美元。


圖片來源:Google

除了產品品牌外,費列羅還將收購家樂氏位于美國埃琳、華盛頓、奧古斯塔、喬治亞、弗洛倫斯以及肯塔基州露易斯維爾的六家食品生產工廠,以及芝加哥的兩個工廠和馬里蘭州巴爾的摩的一個租賃生產工廠。

費列羅相關負責人表示,憑借此次收購交易,費列羅將拓展至全新的戰略性產品品類,進一步強化在零食市場的地位。此次交易將按慣例進行,需接受監管部門批準;交易預計在今年下半年完成。摩根大通證券和美國達維律師事務所為費列羅提供咨詢服務。

資料顯示,1946年,費列羅作為一家家族企業創立于意大利阿爾巴,如今已成為全球巧克力糖果市場第三大公司,銷往170多個國家和地區,在55個國家和地區雇傭 3萬多名員工。

家樂氏則是全球最大的早餐谷物生產商,同時也是中國早餐谷物市場開拓者,1993年,家樂氏曾投資5000萬美元在廣州獨資成立了家樂氏中國,并開設了一家以生產谷物類食品為主的工廠。


02 頻繁收購擴張

據了解,費列羅收購家樂氏曲奇和水果零食業務并非一帆風順,而是經過與Hostess爭奪后,獲得了家樂氏曲奇和水果零食業務。對此,香頌資本董事沈萌認為,雖然費列羅是全球第三大巧克力糖果品牌,但在曲奇餅干等領域存在短板。面對零食市場巨大的發展潛力,收購是最為快捷的手段。費列羅能夠在補齊業務短板的同時,實現多業務發展,確保企業可持續的發展。

財報顯示,2017/2018財年,費列羅實現了超過100億美元的合并營業總額,較上一財年營業總額提升了2.1%。費列羅方面稱,營業額增長得益于德國、法國、意大利、波蘭、英國及美國等市場的增長,成品銷售額增長3.5%。從產品業績來看,凈銷售額增長主要來自能多益榛果可可醬、費列羅Rocher榛果威化巧克力、健達奇趣蛋、健達繽紛樂及健達巧克力等產品。可以看出,費列羅的主要收入來源多為巧克力相關產品。

然而,在費列羅家族的第三代繼承人喬瓦尼-費列羅上任后,費列羅的戰略發生了調整。費列羅要變得更大,需要尋求聯盟、尋求合并。為了發展,需要創造新的價值,需要走出歐洲。2020年,成為全球性公司,51%的收入來自歐洲以外。喬瓦尼-費列羅(Giovanni Ferrero)說。

2017年起,費列羅開始啟動大規模收購。2017年,費列羅收購了美國糖果零售商Ferrara。進而擁有了35個糖果品牌,包括SweeTARTS?Trolli?Brach’s?、以及標志性品牌 Lemonhead?Red Hots? 以及 Now and Later? 等。Ferrara運營網絡包括北美各地的生產、分銷和研發設施。2018年,費列羅以28億美元現金收購雀巢在美國的糖果業務。雀巢在美糖果業務2016年的全年銷售額接近9億美元。

對于這些頻繁的收購,香頌資本沈萌認為,費列羅在北美有瑪氏等競爭對手,需要鞏固已有份額,才能保持競爭。


03 中國市場增長轉向糖果之外

在美國市場動作頻頻的費列羅,在中國市場卻略顯沉寂。20188月,費列羅中國區原總經理和銷售總監石崇山離職,新上任總經理和銷售總監均為外籍人士。當時費列羅表示,中國部分高管變動,屬于正常的人事調整,前任總經理在任7年,是費列羅中國發展迅速的階段。

業內人士表示,費列羅多年一直將產品聚焦于超高端市場,但近年來,海外代購以及零食店手工巧克力的興起,沖擊費列羅定位的超高端市場的地位,使得線下商超的品牌巧克力的業績受到了不同程度的影響。

“中國整體糖果行業增長放緩,雖然費列羅定位高端,但受到沖擊在所難免。”徐雄俊表示。

數據顯示,2016年,在中國巧克力市場中,瑪氏擁旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌市占率達39.8%,費列羅依靠 Ferrero Rocher  Kinder 兩大品牌市占率為17.8%,位列亞軍。然而,中國2017年巧克力市場銷量已經出現下滑,同比2016年下降了2%,降至近12.5萬噸。根據尼爾森的調查顯示,雖然國內巧克力糖果的增長已止步不前,但企業增長已經轉向其他領域。

為了避免業績的下滑,挖掘中國市場的增長潛力,費列羅開始布局線上渠道。201936日,費列羅與京東新通路宣布達成戰略合作,雙方將在市場營銷、消費者研究、渠道拓展及產品升級等領域深入合作。

“巧克力和餅干是兩個不分家的產品,費列羅以巧克力為主打的產品結構與其他競品相比顯得單薄。收購后,費列羅將完善產品線,向非糖果類的零食領域尋求增長點。未來,這些高端的曲奇產品引進中國,也會得到不小的收獲”。徐雄俊坦言。


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